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直播带货行业“野蛮生长” 加强市场管控才能

2020-06-10 11:06 • 稿源:东方亦落

直播带货”如同一颗诱人的果子,谁都想来咬一口,就连平时低调持重、不爱抛头露面的丁磊也按捺不住了。

网红直播带货

据媒体报道,网易CEO丁磊将于6月11日在快手进行直播带货首秀。虽然网易对此不予置评,但快手承认了正在接触的事实,看样子丁磊也即将成为亲自下场直播的众多CEO中的一员。其实直播带货发展至今,不仅是CEO,就连央视主持人、明星直播带货也已屡见不鲜,而电商平台、短视频平台、社交平台都在积极布局直播带货。

然而在直播带货火爆的同时,由于监管的滞后与缺失也造成了一些偏差,甚至出现了较为严重的乱象。而整治直播带货行业的种种乱象,纠正这些偏差,关键就在于直播带货行业中的各个环节都需要被纳入监管体系之中,只有监管体系完善,才可能保证大火的直播带货行业向健康正面的方向继续发展。

一、企业家、明星、素人纷纷下场,直播带货到底有什么好?

在一众企业家之中,丁磊入局直播带货算是晚的了,此前携程CEO梁建章,格力老总董明珠,甚至是曾“看不上”线上渠道的娃哈哈老总宗庆后都已经亲自下场带货。

4月15日,携程CEO梁建章一身蓝色古装,手拿一把折扇,在快手开启了直播首秀。看上去梁建章活泼轻松,但作为老总亲自下场带货,实际上是因为疫情的影响,使得携程遭遇重大打击:今年第一季度,携程的运营亏损额度高达18.5亿元。因此携程必然要积极自救,而自救的办法之一就是直播带货,在5场直播过后,梁建章的带货金额超过了8000万元,颇有些“绝处逢生”的意味。

梁建章带货成功大概让董明珠也坐不住了。与携程相似的是,格力这种企业同样依赖于线下,疫情同样使其遭受巨大损失:今年第一季度格力净利润同比下降77%,2月份的销售量几乎为零,与往年同期相比损失了将近200亿元。

4月24日董明珠在抖音上开启直播,但却因为技术问题和缺乏经验而“翻车”。然而“董小姐”并不轻易认输。此后在快手的几场直播中,董明珠逐渐进入状态并且越战越勇,销售金额也一次比一次更高。

董明珠直播带货

就连曾经对线上渠道“不屑”的娃哈哈老总宗庆后也于5月29日走进了抖音直播间。不过宗庆后并没有卖货而是送货,货品是娃哈哈新品,并且对产品进行“试吃”。

对于这些企业家而言,他们的企业都是线下出现状况之时会受到较大影响的。所以他们必须自救,而线上卖货使得他们的货品销售额直线上升,大幅提升了销售效率,同时也提高了人们对其自身、货品和企业的关注度,为今后的销售和长远发展打下良好基础。

同时,直播带货也让受众与企业家的距离拉得更近。如宗庆后在直播间中“憨厚耿直”的表现为其圈粉不少,人们都会好奇名人日常呈现出的状态,而直播带货可以让他们接近这种状态,满足受众的好奇心。

其实近来大火的明星带货与企业家带货有异曲同工之妙,只不过明星与主播一样是“拿钱办事”。和主播相比,明星虽然没那么专业,但是他们的知名度就是卖货的最佳“利器”。今年天猫618请来了半个娱乐圈的明星做直播,平均每天有10个明星带货。

实际上早在618之前,明星带货的效应就已显现。刘涛首秀爆卖1.48亿元商品,汪涵带货销售额达到1.56亿元,淘宝直播在3天之内连续诞生两个带货过1亿的明星,成为引爆明星开播潮的标志性事件。

618大数据

而在6月6日,央视主持人康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权等在京东直播,创下了3小时破13.9亿元的带货金额。更早的4月6日,朱广权和李佳琦还组成了“小朱配琦”给武汉带货,也有着相当不错的成绩。

可以看到,直播带货为零售行业注入了新的活力。而有了这些明星名人,这种活力就更加明显。从整体来看,直播带货在疫情期间和后疫情时代刺激了消费,拉动了经济增长。

直播带货的作用不仅体现在那些疫情期间遇到困难的企业身上,还有偏远山区。在这些地方不少农民的农产品销售困难,不少人通过直播带货展示给观众商品原生态的生长环境,大幅提升了销量。也有养蜂人直播悬崖采蜜,观众们纷纷点赞,并且疯狂剁手,使得养蜂人生意做大。

对于这些人而言,直播带货成为了脱贫致富的渠道,打破了原本存在的一些几乎坚不可摧的壁垒。随着手机的高度普及,贫困地区的人们也获得了更多的上升机会,其意义巨大且影响深远。

如此看来,直播带货确实是千好万好,所以才能吸引各界人士陆续进入该行业。但是林子大了什么鸟都有,直播带货过于火爆,而各种问题也随之浮出水面。更准确地说,导致问题出现的根本原因并非直播带货太火,而是因为在该行业火爆的同时,监管机制却呈现出滞后甚至缺失的状态,所以从业者应该加强自律,平台应该出台相应措施,而监管部门也是时候“放大招”了。

二、繁荣之下暗藏危机,跑偏的直播带货行业需加强监管

直播带货的常见乱象包括但不限于虚假宣传、货不对板、质量低劣、售后维权难等等,而且这类问题出现在李佳琦、薇娅、罗永浩这样的头部主播的直播间中不止一次。

在近期央视财经频道的《对话》栏目中,薇娅表示自己拥有一支超过500人的筛选团队,根据用户需求、主播亲自体验、市场热度这三个维度层层筛选推荐商品,而李佳琦则表示有一支全部成员都是研究生的质检团队,其中有不少是做食品研究和化工测试的专业人员。

有着如此专业品控团队的主播尚且无法避免“翻车”,就更不敢保证那些缺乏品控的小主播的直播间是怎样的了。但是你以为直播带货出现的乱象只会坑害用户吗?实际上,这不过是整个直播带货行业出现的问题中的一种类型而已,当雪崩来临,每一片雪花都可能受到波及,正如直播带货行业的问题可能会影响到行业内的任何一类人。

现在有许多“坑”主播的培训机构,号称打造下一个李佳琦、薇娅,学费往往在数千元到数万元不等,甚至大学里也开设了这类课程,然而许多人表示学了也没什么用。直播带货这行确实存在一定的“套路”,可没听说哪个一线主播是靠这样的培训出头的,直播带货看似没有门槛,然而实践起来相当不易。即使跟着再“权威”的机构和再“资深”的讲师培训,没有经验和磨炼也是白搭,最后也只能成为行业中被收割的“韭菜”而已。

对商家而言,找主播带货需要给出场费,这笔出场费业内称作“坑位费”,从几万到几十万不等。但是许多商家并不了解这一行业,不是名气大粉丝多就一定能带货成功,但是一些主播明明缺乏足够的带货能力,却开口就向商家索要远超自己能力的坑位费,甚至还出现了一些专门向商家骗取坑位费的机构。不少商家诚心出了坑位费,想着靠直播带货提升销量,最后却坑了自己。

许多人以为直播带货行业遍地黄金,但身在其中才意识到这更像是一场冒险,尤其是对于那些非头部主播而言更是如此。既然不能引领风潮,那么跟随风潮最保险,看什么火就卖什么。

可如今的市场行情瞬息万变,也许一种爆款火了几天,在刚刚开始跟随的时候,大众的注意力早已转到下一个爆款上,那么对于跟风者而言货品就砸在手里。况且这种卖货方式,主播根本无暇顾及品控、售后等问题,容易造成更大的纰漏,长此以往可能对整个直播带货行业的口碑造成负面影响,可能造成更加恶劣的后果。

直播行业

看上去,直播带货行业的种种乱象已经到了不得不治理的关头。现在国家也意识到了这一点,6月5日,公安部、国家网信办、市场监管总局等八个部门联合启动了为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动,其中就包括网络直播带货管理规则的探索实施。

此次八部门的联合整治行动,意味着直播经济在快速运行的赛道上拥有了重要的“刹车”管控。

对于主播的失当行为应采取严厉的惩罚措施。头部主播强大的吸金能力让越来越多的人前赴后继进入这个行业,然而由于缺乏管控,许多人什么都敢卖,在直播间售卖三无产品、假冒伪劣商品,严重侵犯了消费者合法权益,扰乱正常网络购物市场秩序。日前58名网络主播被拉入黑名单,5年内在全行业禁止注册直播。

对商家应该促使其加强对货品源头的管控。商家提供的货品质量高,才可能有效降低消费者买到劣质产品的几率。同时平台也应加强自律,通过技术手段把好每一关,因为保证平台上货品和主播的质量,有利于平台今后的长远发展,在激烈的行业竞争中也能拥有更大的胜算。

直播带货行业火爆是好事,但如果缺乏有力的监管,那就好似没有刹车的跑车,一味狂奔最终只会“车毁人亡”。所以加强监管就相当于安装了“刹车”,通过自律与他律使得行业变得有门槛、有底线、有规矩,这才有利于直播带货行业更好地发展。

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