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快手的百亿补贴来了,直播要把老铁带向哪?

2020-06-22 12:12 • 稿源:信海光微天下

他来了,他来了,背后浩浩荡荡,跟着6亿老铁!快手的杀入,会对中国电商格局、直播带货格局产生什么影响呢?

快手正式入局百亿补贴大战,首战告捷

昨晚,又一项618新战绩出炉,快手电商新晋代言人张雨绮快手直播4个小时,支付金额超2.23亿。

张雨绮快手带货

现下直播带货火爆,直播个几小时带货过亿已不稀奇,但张雨绮这个2.23亿含义又有所不同。因为张雨绮背后是快手+京东的一项超大行动:“双百亿补贴”!

6月15日,快手联合京东共同启动“双百亿补贴”,第二天就以“京东快手品质购物节”的形式落地了第一场大型活动,当日张雨绮的2.23亿带货战绩,又只是其中的一小部分。

张雨绮先锋出列只不过因为她是快手电商代言人,在其身后参战的,还有华少、辛巴、二驴、娃娃、小沈龙等各知名快手主播,他们集体实现全天实际支付金额14.2亿。事实上,只要愿意,全体快手主播都可以参与售卖“双百亿补贴”产品,直接面对快手老铁带货。

为了这场“双百亿补贴”活动,6月16日全天,快手共准备了2万台任天堂Switch、2万瓶雅诗兰黛小棕瓶精华以及1万支M.A.C柔感哑光唇膏等海量“双百亿补贴”商品。此外,快手还准备了10万台iPhone以“快手百亿补贴”价回馈用户。

张雨绮作为快手电商代言人,直播期间观看人次2500万+,卖出了2.25万台iPhone,分两次上架,全部秒空,同时售卖了华为P40、B&O入耳式蓝牙无线耳机等商品。

事实上,从单日战绩来说,快手京东双百亿补贴首战拿下14.2亿的实际支付额,是一个相当有竞争力的数字。因为相比下单金额的GMV统计口径,以实际付款为统计口径的支付金额更能显示带货的含金量

京东快手联合

老铁+电商,666+616,“百亿补贴”+“京东专供”......快手掀起618电商大战的新波澜,这是往年618电商购物节期间所没有的新现象,同时也意味着快手正式入局百亿补贴大战,成为首个推出百亿补贴的直播电商平台。

套用虎哥的一句话:他来了,他来了,背后浩浩荡荡,跟着6亿老铁!快手的杀入,会对中国电商格局、直播带货格局产生什么影响呢?

快手的图谋:欲复制拼多多“百亿补贴”奇迹

事情的开始要从5月27日快手和京东零售签署战略合作协议说起。

当日,快手和京东宣布进行供应链方面的深入合作,京东零售将优势品类商品提供给快手小店,由快手主播选品销售。而京东负责提供商品、配送和售后等服务。

外界本来以为这是一个基于流量变现的常规电商带货合作,就像快手以前与其他各电商平台的合作一样,主要目标是为了在618期间获取更多现金流。

然而,“双百亿补贴”这一核弹扔出来,性质立刻就变了。

这使得快手的618直播带货操作从一个以赚钱变现为目标的战术行动,升级为向品牌和标品端进发,向主流电商平台靠拢的战略行动。这一战略行动使得快手成为今年618年中大促改变电商行业势力格局的重要参与者和新势力。

所谓战略行动最大的特点,之一,不就是“烧钱补贴”吗?

快手的“双百亿补贴”,很容易令人惊悚的想起去年以来拼多多发起的百亿补贴大战。

可以说“百亿补贴”是拼多多发明的一个新词,拼多多从去年开始持续推行百亿补贴战略,拿出百亿巨资官方补贴促销正品,使大批苹果产品、知名化妆品、家用电器击穿市场低价,大大刺激了买家人数与人均支出的增长。根据5月22日拼多多发布的2020年第一季度财报显示,至2020年3月31日的前12个月内,拼多多的年度活跃买家数达6.28亿,单季度劲增4290万。与2019年同期相比,活跃买家数增加1.85亿。

百亿补贴不止是使拼多多在网民中的低端印象大变,更使中国整个电商业都卷入百亿补贴大战局中,现在连快手也卷进来了。

之所以说快手要复制拼多多“百亿补贴”奇迹,是因为快手和拼多多是如此相像,简直就像位于不同领域的双胞胎兄弟:他们都有一个理工男出身的80后创始人,都是先天发轫于移动互联网的原生平台,都有强大的社交属性,都坐拥数亿铁粉,是崛起于新消费市场的最大巨头之二,都有品牌升级的强烈诉求......

二者推出百亿补贴的战略态势也非常相似。拼多多通过补贴iphone等3C硬货标品发起进攻,吸引了大量一二线的新增用户,并带动了整个行业都相继入场。客观上说,全行业参加百亿补贴最终导致以线上为基础的全行业共赢,但拼多多因为基本盘在下沉市场,显然受益更大。

快手此时推出百亿补贴显然也是看到了这一点,通过正品补贴吸引更多一二线市场的新增用户,不但可以实现用户增长,还有助于在整个直播电商行业抢占先机。

新基建、新消费、新产业,直播带货大升级

快手借618年中大促发起“双百亿补贴”,背后实际上反映出整个直播带货行业正向正品化、标品化快速升级的大趋势。

快手

直播带货并不是今年的新生事物,实际上早已有之,但早期的直播带货多是主播自主,丛林生长,卖的多为非标品,利润更高但却常有争议。

随着产业成熟,售卖受众更广、竞争力更强的标品是大势所趋。通过补贴,低价标品会吸引更多受众,带来的流量收益更高。快手电商正从源头好物心智向品牌心智进发,百亿补贴品牌标品是快手电商向主流电商的进化,也是未来所有直播带货主流平台的发展方向。

但其中有个问题,非标品时期的直播带货往往由主播主导,选货、配送、售后都是主播来负责,平台是纯第三方角色,如果快手以平台身份进军主流电商,要以标品正品作为主打,就要面对渠道、物流配送、售后等一系列难题。

于是同为腾讯投资的京东适时出现,就有了5月27日快手和京东零售战略合作协议的签署,有了这次“双百亿补贴”。事实上,在推出百亿补贴之前,快手电商已经通过超级品牌日、董明珠格力专场、与京东零售战略合作,为品牌和品牌商品进入快手奠定了基础。

在另一端,拼多多和国美也在进行类似的合作,都是基于优势互补,如果拼多多和快手势均力敌的话,消费者对京东的期待显然要比国美更高一些,对快手+京东能够提供更“补贴”的价格也有更多期待。如果通过这次“双百亿补贴”试水,快手的流量、用户与京东的商品能够实现成功结合,不排除快手成为3C家电行业一支新势力的可能。

还有很重要的一点就是“双百亿补贴”对直播带货行业的核心利益:“信任”这一关键因素具有巨大促进作用。

直播带货最重要的是信任,而带货人最重要的资产也是用户信任。一名理性带货人很难主动做出卖假货牟利的决定,因为假货是一次性获利,但毁掉的却是长期积累的信任,得失非常不成正比,相反,更积极更用心的为消费者挑选更好的产品才符合他们的最大利益。而无数带货人的最大利益,则构成整个行业的最大利益,信任也是直播带货行业的共同基石。

从这个角度讲,直播带货的壮大实际上有利于改进全社会商品交易过程中的信息不对称和不信任,能够减少假货进入流通,但前提则是,直播带货在最初当建立起一个良性的开端模式,这个模式必须在最短时间内逐走那些不在乎信任积累而只想捞一把就走的投机者,而留下真正想长期栖身于此的业者。而直播带货向品牌、正品过渡,就是这一良性开端的起始。

向品牌正品过渡,将加速使直播带货,成为社会重要零售渠道的组成部分。之前,从促销费的角度而言,直播带货的作用已经相当明显,据商务部统计,今年一季度,全国电商直播超过400万场,网络零售对消费的促进作用进一步提升,尤其是在疫情冲击下,各行各业普遍线上化或电商化,直播带货模式起到重要的引领作用。考虑到疫情可以消退,而线上化却将成为长远趋势,从这个角度讲,直播带货具有新基建、新消费、新产业的时代属性,前景巨大。

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